Comment calculer le ROI de votre programme de fidélité

La question revient dès qu'on parle de fidélité : « est-ce que ça rapporte ? ». Elle est légitime, mais elle est presque toujours mal posée. On cherche un chiffre unique, définitif, qui trancherait une bonne fois pour toutes. Il n'existe pas. Ce qui existe, en revanche, c'est une méthode simple pour savoir si votre programme, dans votre commerce, vous coûte plus qu'il ne vous rapporte.

Cet article donne cette méthode. Il ne contient aucun résultat moyen constaté ailleurs, pour une raison simple : un chiffre observé chez un autre commerçant ne dit rien du vôtre, et beaucoup de ceux qui circulent ne renvoient à aucune source vérifiable.

Pourquoi le calcul publicitaire ne marche pas ici

Une campagne publicitaire se mesure facilement : vous dépensez, vous comptez les nouveaux clients arrivés, vous divisez. La fidélité ne fonctionne pas comme ça, parce qu'elle agit sur des gens qui vous connaissent déjà.

C'est toute la difficulté. Une partie des clients qui atteignent leur récompense seraient revenus de toute façon. Pour ceux-là, vous n'avez rien gagné : vous avez offert quelque chose à quelqu'un d'acquis. Ce phénomène a un nom, la cannibalisation, et tout calcul honnête doit en tenir compte. Un programme de fidélité ne se juge pas sur le nombre de récompenses distribuées — ce nombre monte mécaniquement — mais sur le changement de comportement qu'il produit.

Étape 1 : additionnez ce que vous payez vraiment

Trois coûts, dont deux sont régulièrement oubliés.

L'abonnement. C'est le seul qui soit évident. Chez LoyPass, il est de 29 € par mois, sans engagement. Sur douze mois, cela fait 348 €. Notez-le et passez à la suite, car c'est rarement le poste principal.

Le coût réel de la récompense. C'est ici que la plupart des calculs dérapent. Une prestation offerte ne vous coûte pas son prix de vente, elle vous coûte ce que vous avez dû sortir pour la produire. Une viennoiserie offerte coûte quelques centimes de farine et de beurre, pas son prix affiché. En revanche, une prestation qui occupe un créneau — une coupe, une pose, un soin — vous coûte le créneau lui-même. Et un créneau n'a pas la même valeur selon le moment : un samedi après-midi complet, il vous coûte une vente que vous auriez faite au prix fort ; un mardi matin creux, il ne vous coûte presque rien. C'est la raison pour laquelle il vaut souvent mieux orienter les récompenses en temps offert vers les heures creuses.

Le temps au comptoir. Quelques secondes par passage pour présenter la carte ou scanner le code. C'est peu, mais aux heures de pointe, ce n'est pas nul. Si le geste ralentit votre file d'attente, il a un coût que vous devez au moins reconnaître.

Étape 2 : listez ce que vous pouvez réellement mesurer

Beaucoup de bénéfices annoncés en matière de fidélité ne sont pas mesurables par un commerçant seul. Ceux qui le sont tiennent en quatre indicateurs.

• Le nombre de cartes actives. Pas le nombre de cartes créées : celles qui ont bougé au cours des trois derniers mois. Une carte ajoutée puis oubliée ne vaut rien.
• Le délai entre deux passages. C'est l'indicateur central. Si un client qui revenait toutes les six semaines revient désormais toutes les cinq, vous avez gagné une visite dans l'année. C'est cela, l'effet de la fidélité.
• La part de clients qui atteignent le seuil. Si presque personne n'y arrive, votre palier est trop haut et le programme démotive au lieu de motiver. Si tout le monde l'atteint sans effort, vous offrez sans contrepartie.
• Le ticket des porteurs de carte. À comparer dans le temps, sur votre propre commerce, jamais à une référence extérieure.

Étape 3 : posez le calcul, avec vos chiffres

Voici un exemple entièrement hypothétique. Les nombres ci-dessous ne sont pas des observations : ce sont des cases que vous devez remplir avec votre propre comptabilité.

Supposons un commerce où la marge dégagée sur un passage moyen est de 12 €. Supposons un palier fixé à 8 passages, et une récompense qui vous coûte 4 € en matière première. Supposons enfin que vous ayez 60 porteurs de carte actifs, et que vous constatiez sur l'année une visite supplémentaire par porteur.

• Gain brut : 60 visites supplémentaires, à 12 € de marge chacune, soit 720 €.
• Coût des récompenses distribuées : si 40 clients atteignent le palier, à 4 € pièce, soit 160 €.
• Coût de l'abonnement sur l'année : 348 €.
• Solde : 720 − 160 − 348 = 212 €.

Le résultat compte moins que la structure. Vous voyez immédiatement quels leviers le déplacent : la marge par passage, le nombre de porteurs réellement actifs, et surtout le nombre de visites supplémentaires — le seul terme qui mesure un vrai changement de comportement.

Et vous voyez aussi ce qui rend le calcul fragile : cette visite supplémentaire, il faut l'établir, pas la supposer. D'où l'étape suivante.

Étape 4 : donnez-vous une période d'observation honnête

Un programme de fidélité ne se juge pas en deux semaines. Le bon horizon dépend du rythme de retour de votre clientèle : quelques semaines chez un commerce de bouche où l'on passe plusieurs fois par semaine, plusieurs mois chez un barbier ou dans une onglerie où l'on revient toutes les trois à six semaines. Tant qu'un client type n'a pas eu l'occasion de faire deux ou trois passages, vous n'avez rien à mesurer.

Le plus utile est de noter vos indicateurs avant de démarrer. Le délai moyen entre deux passages, le nombre de clients réguliers, le ticket moyen. Sans ce point de départ, vous ne pourrez comparer qu'à votre souvenir, et le souvenir est un mauvais comptable.

Les deux pièges qui faussent tout

Attribuer à la fidélité ce qui vient d'ailleurs. Une bonne saison, une nouvelle enseigne, un concurrent qui ferme, la météo : beaucoup de choses font varier votre fréquentation. Si vous lancez votre programme en même temps qu'autre chose, vous ne saurez pas ce qui a produit l'effet.

Confondre inscription et usage. Le nombre de cartes créées est flatteur et ne veut rien dire. Seul le nombre de cartes qui bougent compte dans le calcul.

Pour conclure

Le retour sur investissement d'un programme de fidélité n'est pas un chiffre qu'on vous donne, c'est un chiffre que vous établissez avec vos propres coûts et votre propre rythme de retour. La méthode tient en quatre gestes : additionner les coûts réels, choisir des indicateurs mesurables, poser le calcul avec vos nombres, et observer sur une durée qui a du sens pour votre métier.

LoyPass propose une carte de fidélité dématérialisée dans Apple Wallet et Google Wallet — vos clients n'installent aucune application — pour 29 € par mois, sans engagement, avec une garantie 14 jours satisfait ou remboursé : vous réglez le premier mois, et vous êtes remboursé sur simple demande dans les quatorze jours si le compte n'y est pas. De quoi mener l'observation décrite ci-dessus sans vous engager sur la durée.