Comment choisir la bonne récompense pour votre programme de fidélité

La récompense est la seule partie de votre programme de fidélité que le client voit vraiment. Le reste — le seuil, le support, le suivi — est de la mécanique. Et pourtant, c'est le point sur lequel les commerçants tranchent le plus vite, souvent en recopiant ce que fait le voisin. C'est dommage, parce qu'une récompense mal choisie coûte cher sans rien produire, alors qu'une récompense bien choisie ne coûte presque rien et fait revenir.

Le vrai sujet n'est pas « qu'est-ce qui fait plaisir ». Le vrai sujet est : combien cette récompense vous coûte réellement, et qu'est-ce qu'elle déclenche chez le client.

Partez de ce que vos clients achètent déjà

Avant de choisir, regardez votre caisse. Pas votre intuition : votre caisse. Trois informations suffisent.

• Ce qui se vend le plus. La récompense doit porter sur quelque chose que le client consomme déjà. Offrir un produit qu'il n'a jamais pris ne récompense rien, cela lui impose un essai.
• Le rythme de retour. Une clientèle qui revient toutes les trois semaines n'a pas le même horizon qu'une clientèle quotidienne. Ce rythme détermine le seuil, donc la fréquence à laquelle vous payez la récompense.
• Le panier habituel. Une récompense qui dépasse largement le panier moyen déséquilibre le programme ; une récompense qui pèse trop peu passe inaperçue.

Vous pouvez aussi poser la question directement, à voix haute, en encaissant. C'est plus rapide et plus fiable qu'un sondage, et cela ne mobilise personne.

Le coût réel : votre marge, pas votre prix de vente

C'est ici que se joue l'essentiel, et c'est le calcul que presque personne ne fait correctement.

Une récompense ne vous coûte pas son prix affiché. Elle vous coûte ce que vous décaissez pour la produire, plus ce que vous renoncez à vendre pendant que vous la produisez. Ces deux composantes se comportent de façon très différente selon les métiers.

Quand vous offrez un produit, le coût est la matière. Une baguette offerte, ce sont quelques centimes de farine, de levure et d'eau, plus une part de cuisson. Ce n'est pas le prix de la baguette. La marge sacrifiée est réelle mais faible, et elle ne vous empêche pas de servir un autre client dans le même temps.

Quand vous offrez une prestation, le coût est un créneau. C'est une tout autre affaire. Un institut qui offre une pose n'offre pas un produit : il offre une place dans son planning, qu'il aurait pu vendre à quelqu'un d'autre. Le coût n'est pas la matière consommée, il est le chiffre d'affaires du créneau. Sur un samedi complet, cette place vaut son plein tarif. Sur un mardi matin creux, elle ne vaut presque rien, puisque personne ne l'aurait achetée.

Cette distinction commande deux décisions pratiques.

D'abord, un commerce de services a intérêt à offrir une prestation courte, une finition ou un complément, plutôt qu'une prestation complète qui bloque un créneau entier. Ensuite, il peut orienter la récompense vers ses heures creuses. Une prestation offerte du mardi au jeudi coûte structurellement moins cher qu'une prestation offerte le samedi, pour une valeur perçue identique.

Les trois familles de récompense

• Le produit offert. Lisible, immédiat, peu coûteux quand la matière est bon marché. C'est le choix naturel des métiers de bouche.
• La prestation offerte. Forte valeur perçue, coût élevé en temps. À réserver aux prestations courtes ou aux créneaux creux.
• La remise. Simple à mettre en œuvre, mais c'est la moins mémorable : elle réduit votre encaissement sans créer d'événement. Elle a un intérêt réel quand votre offre est très variée et qu'aucun produit ne s'impose.

Une remarque sur la remise : elle est perçue comme un droit acquis. Un produit ou une prestation, eux, sont perçus comme un cadeau. À coût équivalent pour vous, le cadeau marque davantage.

Décliné par métier

• Barbier. Une coupe complète offerte immobilise un fauteuil. Une taille de barbe, un contour ou un soin de finition offert coûte quelques minutes et se voit tout de suite dans le miroir.
• Onglerie. Une dépose ou une réparation d'ongle offerte pèse peu sur le planning. Une pose complète offerte, en revanche, revient à donner un créneau du samedi.
• Institut de beauté. Privilégiez un soin complémentaire ajouté à une prestation déjà réservée, plutôt qu'un soin autonome. Le client vient de toute façon, vous ne perdez pas de place.
• Lavage auto. Le coût est surtout de l'eau, du produit et du temps machine. Une prestation offerte en heures creuses est ici particulièrement rentable, et le passage supplémentaire remplit un moment vide.
• Boulangerie. La viennoiserie ou la baguette offerte reste imbattable : coût matière très faible, valeur perçue immédiate, et elle s'ajoute souvent à un achat en cours.

Réglez le seuil, puis laissez tourner

Une fois la récompense choisie, le seuil détermine tout le reste. Trop bas, vous payez une récompense à des clients qui seraient revenus de toute façon. Trop haut, personne ne l'atteint et la carte s'oublie.

LoyPass déclenche la récompense sur un seuil que vous fixez vous-même, exprimé soit en tampons, soit en points. Les tampons conviennent aux commerces où chaque passage se vaut : un café, une coupe, un lavage. Les points conviennent quand les montants varient beaucoup d'un achat à l'autre, parce qu'ils rémunèrent la dépense et non le simple passage.

Visez une récompense atteignable en deux à trois mois compte tenu de votre rythme de retour, puis observez. Si la récompense se déclenche trop souvent pour ce que vous encaissez, remontez le seuil. Si presque personne ne l'atteint au bout d'un trimestre, descendez-le. Un seuil se corrige ; une récompense mal calibrée qui grignote votre marge chaque semaine, elle, ne se corrige jamais toute seule.

Conclusion

Choisir une récompense, c'est d'abord savoir ce qu'elle vous coûte en marge et en créneaux, pas ce qu'elle vaut sur votre carte des tarifs. Un métier de bouche peut être généreux pour presque rien ; un métier de service doit être précis, court et malin sur les horaires.

Avec LoyPass, la carte s'ajoute dans Apple Wallet et Google Wallet, sans aucune application à installer pour vos clients, et vous ajustez le seuil quand vous voulez. L'abonnement est à 29 € par mois, sans engagement. Commencez avec la récompense la moins coûteuse qui reste désirable : c'est presque toujours la bonne.